Cultura “Producto”. Altamente eficiente en el desarrollo e innovación en nuevos productos o servicios. Inversión en investigación y desarrollo para ofrecer al mercado cada vez mejores y más innovadores productos o servicios. Estructura organizacional y administración de la empresa enfocada a productos/servicios. Su mejor estrategia comercial es el manejo de Precios y Promociones. Realmente, ¿constantes innovaciones en el producto/servicio es lo que los clientes desean y demanda? “Excelencia en Producto”
Cultura “Procesos”. ISO 9000, 14000, 18000, 22000, OHSAS y demás rigurosas metodologías y certificaciones, más que toda asociadas a gestión de calidad. Alta orientación a procesos y reglas. Eficiencia y eficacia en la forma como opera la organización. Muy formal y en algunos aspectos, algo burocrático, pero las reglas se cumplen y los procesos se siguen. Ejercicios de planeación estratégica y de Visión, Misión y Credo muy bien desarrollados, lamentablemente en la mayoría de oportunidades esto no le interesa al cliente. Lo que dice el “Manual” es lo que se debe hacer. Se busca eficiencia a través de las normas y los procedimientos, generando en muchas oportunidades falta de flexibilidad y de empoderamiento por parte de los empleados para la toda de decisiones. “Excelencia en Procesos”
Cultura “Cliente”. El Cliente es el epicentro y razón de ser de la empresa. Estructura y procesos orientados a conocer al cliente, entender sus necesidades y trabajar de forma colaborativa en crear y retener clientes, los más rentables. Procesos, personas, datos y herramientas orientados a entregar experiencias satisfactorias que generen lealtad de los clientes. Su mejor estrategia comercial es el desarrollo de relaciones rentables con sus clientes a largo plazo. “Excelencia en la Relación con los Clientes”.
Generalmente alguna de las dos primeras opciones o su combinación pueden permitir que sobreviva en el cambiante y dinámico escenario de negocios, la última puede llevarlo a destacarse. Una adecuada combinación de las tres le puede garantizar el éxito.
Hay muchas razones, como las siguientes (las que se escuchan en todos los seminarios…..)
Pero hay una principal, que no tiene ninguna discusión:
SIN CLIENTES NO HAY NEGOCIO, NO HAY EMPRESA…..esto no lo dijo ningún gurú o experto, es simplemente sentido común.
La razón principal de ser de toda empresa es generar riqueza para sus accionistas e inversionistas. El medio para lograrlo es CREAR, MANTENER y FIDELIZAR CLIENTES RENTABLES.
Por mejores productos o servicios que su empresa desarrolle o comercialice (Excelencia en Producto) o por mejor eficiencia que usted tenga en sus procesos de negocio y en sus manuales de operación (Excelencia en Procesos de Negocio, “Best Practices”), si no cuenta con clientes leales y rentables, no hay negocio. La estrategia de algunas empresas es una permanente CREACIÓN de clientes. Esto indica que la deserción de clientes es muy alta y para mantener el flujo del negocio, es necesario estar consiguiendo nuevos clientes permanentemente (esto sucede mucho en las empresas de telecomunicaciones, telefonía celular, suscripciones). ¿Sigue su empresa una estrategia como esta?
“Está comprobado por estudios y análisis que es entre 5 a 13 veces más costoso conseguir un nuevo cliente que mantener un cliente actual”.
Muchas de las empresas más exitosas en el mundo de los negocios, basan sus estrategias en MANTENER excelentes relaciones de negocios con sus Clientes Actuales, mediante un conocimiento profundo de cada uno de ellos y brindándoles experiencias satisfactorias en el suministro de productos y servicios, combinadas con una coherente estrategia de generación de nuevos clientes. La mayor oportunidad de innovar está en la forma como generamos experiencias de compra y uso de los servicios por parte de nuestros clientes. Para ganar un espacio destacado en el mercado no podemos hacer lo mismo que hacen todos los demás, no podemos formar parte de la “Sociedad del Exceso”
“La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.” Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business).
Muchas empresas pueden responder con bastante precisión preguntas como estas:
Muy pocas empresas pueden responder preguntas como estas:
Si esto es tan obvio, porque seguimos actuando Centrados en Productos (líneas de producto, gerentes de productos, gerentes de marca, indicadores de gestión por productos, ventas en volúmenes de producto, etc.) y Centrados en Procesos (Calidad, ISO 9000, reglas, burocracia, El Manual, etc.) y no nos enfocamos en ser más Centrados en el Cliente (Gerentes de Segmento, desarrollo de experiencias memorables para el cliente, visión de 360º del cliente, ciclo de vida del cliente, indicadores de gestión de clientes, índice de crecimiento y lealtad de clientes, valor de los clientes como activo de la empresa, empoderamiento a los empleados, fomento de la innovación, etc.).
“El problema no está en como tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, si no en como desprenderte de las viejas.” Dee Hock
Excelencia en la Relación con los Clientes
La clave de la diferenciación en el mercado está en entregar experiencias satisfactorias a nuestros clientes, no solo productos o servicios. Para Tom Peters el secreto está en centrarse en las experiencias que nuestro cliente obtiene adquiriendo nuestro producto/servicio. La “piedra filosofal” de la nueva era: centrarse en Las Experiencias para los clientes, no en los productos.
Trabajamos sobre la base de 6 principios fundamentales para iniciar un proceso de ser más orientado al cliente
Principio 1. Conocimiento del Cliente. Potencial o Actual. Lo primero es conocer en detalle quien puede ser nuestro cliente (prospectos o potenciales clientes) y quienes son nuestros clientes actuales. Conocerlo quiere decir, quien es, que le gusta, porque compra, como compra, como actúa, cuales son sus valores, que valora, cuales son sus emociones, etc. (esto aplica para personas (consumidores) y para mercados empresariales (empresas)). Cada empresa debe definir cuales son las variables principales que le interesa conocer de sus clientes para actuar con base en este conocimiento. Es necesario enriquecer su base de datos, para convertir estos datos en información y conocimiento.
“Si no conocemos porque los clientes se nos van o porque no están contentos con nuestros productos, no podemos reaccionar de forma efectiva. Es necesario conocer que expectativas tienen nuestros clientes y cual es la realidad que les estamos entregando”.
“La empresa que no dispone de información completa de sus clientes actuales y potenciales está condenada al fracaso y nunca sabrá de que ha muerto”. Cosimo Chiesa, Profesor de Dirección Comercial, IESE España.
Construir y mantener actualizada una base de datos de alta calidad de los clientes potenciales y actuales, permite a la empresa desarrollar un mayor conocimiento de sus clientes y establecer las bases para identificar perfiles, comportamientos y una gran cantidad de variables para definir como establecer relaciones rentables con ellos. Una base de datos constituye los cimientos de una estrategia exitosa de Centralización en el Cliente.
Mind de Colombia ha desarrollado un Modelo de Análisis que hemos llamado el Ciclo de Evolución del Cliente. A continuación se presente al diagrama general de este modelo:
Para entender en detalle este concepto lo invitamos a asistir a una de nuestras "Jornada Cultura Cliente" o a que nos Contacte para obtener más detalles al respecto.
Principio 2. Ciclo de Vida del Cliente. Análisis y comprensión del Ciclo de Vida del Cliente. Comprender como es la evolución en las diferentes fases en las cuales su empresa se relaciona con los clientes es fundamental. Determinar como evoluciona un potencial contacto y se convierte en un prospecto calificado y de allí como progresa a ser un cliente satisfecho. Luego lograr que el cliente entre en un ciclo repetitivo de compra en el cual se sienta a gusto y leal a la empresa. Esto es parte del conocimiento necesario para desarrollar interacciones y experiencias positivas con el cliente. Para mayor ilustración, revise el Ciclo de Vida del Cliente que aparece en la gráfica anterior.
Principio 3. Momentos de Verdad del Cliente. Una vez definido y comprendido el Ciclo de Vida del Cliente (esto se hace para los diferentes segmentos de clientes), se deben definir los Momentos de Verdad del cliente (este concepto fue establecido por Jan Carlzon, ex presidente de Scandinavian Airlines System SAS). Puntos de interacción con el cliente. Multicanalidad de interacciones. Procesos, personas, datos y herramientas.
“Lo único que cuenta es un Cliente Satisfecho. El activo más valioso que toda empresa tiene, es su base de clientes satisfechos” (Jan Carlzon, autor de Moments of Thruth).
El diseño y puesta en operación de los Puntos de Interacción con el Cliente, son de gran importancia y la clave para crear diferencias competitivas. Tenga en cuenta el concepto de Multicanalidad (uso de múltiples canales de interacción con el cliente, como pueden ser Web, Contact Center, Chat, Visitas Personales, Sistemas de Autoservicio, Redes Sociales, etc.). Establecer puntos de interacción efectivos en el Ciclo de Vida del Cliente uno de los pilares para la entrega de experiencias satisfactorias que lleven a cultivar la lealtad del cliente.
En cada uno de los Puntos de Interacción con el Cliente (Momentos de Verdad) es altamente recomendable hacer un análisis de:
Todos los cuatro elementos definidos anteriormente son de extrema importancia en el diseño de Momentos de Verdad que atraigan y produzcan lealtad en el cliente. Sin embargo, el punto de inicio es la Gente. Las personas y la cultura de la empresa es la que permite emprender de verdad un camino hacia la “Cultura Cliente”. Los otros tres elementos son fundamentales para generar interacciones satisfactorias y memorables con los clientes, pero la gente hace la diferencia.
Principio 4. Ejecución con consistencia. Consistencia quiere decir esas las cosas bien, ahora y siempre. No es posible darse el lujo de tener un momento de verdad excelente el día de hoy con un cliente, pero el día de mañana no. No es admisible que un cliente tenga una experiencia memorable con la empresa ahora que esta comprando, pero no mañana cuando esta usando el producto o servicio. Consistencia es garantizar que todos los momentos de verdad son ejecutados de la mejor manera posible. Evidentemente es un gran reto, más en la industria de servicios donde el mismo cliente participa en el desarrollo del servicio, pero es precisamente aquí donde reside la casta de los mejores. El que logre consistencia en la forma de entregar experiencias satisfactorias a sus clientes, ira a la cabeza. Aquellos apasionados por la Calidad, pueden asemejar el concepto de consistencia al Six Sigma. Aplicación de un proceso de prestación del servicio, adecuándolo a las condiciones específicas en cada oportunidad de ejecución (a diferencia de muchos procesos industriales, la interacción con los clientes puede presentar condiciones de ejecución variables en cada oportunidad) con cero errores (o muy cercano a esto) y logrando el resultado esperado; la satisfacción del cliente.
"Si no hay consistencia, no hay servicio". John Tschohl, el gurú Nº 1 del mundo en servicio al cliente, “Doctor Servicio”
Principio 5. Relaciones Rentables. Administración de las relaciones con los clientes de forma rentable. Para esto es necesario definir un esquema de indicadores de gestión que permitan medir la rentabilidad de las relaciones con los clientes. Indicadores clave como:
Identificar los segmentos más rentables de clientes y diseñar programas especiales de desarrollo de las relaciones a través de estrategias de Up-Selling y Cross-Selling y de retención y creación de lealtad. Definir programas para desarrollar más clientes rentables, dentro de la base de clientes actuales.
Principio 6. Mejora Continua. Revisión y mejora permanente de las interacciones con los clientes. Esto se hace con base en obtener retroalimentación y escuchar a:
Un programa de “Escuchar la Voz del Cliente” es fundamental para obtener mejoras. Nuevas técnicas como el uso del “Net Promoter Score” NPS (Frederick Reichheld, autor del libro The Ultimate Question) pueden ayudar a entender si lo estamos haciendo bien o aún hay mucho espacio para mejorar. El juez final es el cliente, quien decide brindándonos su lealtad o su decisión de buscar otras alternativas.
¿Cómo puede Mind de Colombia apoyarlo?